Observatoire e-pub-2009
- 1. Observatoire de l’e-pub 3ème édition Bilan 2009 – Projections 2010 Mercredi 13 Janvier 2010
- 2. Méthodologie Rencontre d’acteurs de chaque segment de la communication online (*) Régies (~40) Vision Régies Display Search Affiliation Comparateur E-mailing Annuaire Mobile Confrontation des visions marchés Agences & annonceurs (~20) Vision Agences et Annonceurs (*) Entretiens réalisés en face à face et soumis à un accord de confidentialité (période nov-déc 2009) 1
- 3. Les participants en 2009 2
- 4. Le marché de la communication digitale en 2009 Agenda Les évolutions dans l’écosystème digital Les perspectives pour 2010 3
- 5. La communication online en France : un marché de 2,11 milliards d’euros nets en 2009, en hausse de 6% M€ (2008-2009) 1000 800 880 510 480 420 449 500 140 157 130 104 90 101 18 23 +10% -6% +7% +12% -20% +12% +30% 0 Search Display Annuaires Affiliation E-mailing Comparateurs Mobile Source : analyse Capgemini Consulting Le ralentissement significatif observé au 1er semestre s’est stabilisé sur la fin d’année Une croissance de la communication digitale à mettre en perspective des évolutions négatives sur les medias traditionnels : -10,3% sur la télévision; -19,1% sur la presse magazine et -8% sur la presse quotidienne. (*) Rappel: le calcul du marché total online prend en compte la duplication entre les canaux (*) Source ZenithOptimedia Nov. 2009 4
- 6. La communication online en France : un marché de 2,11 milliards d’euros nets en 2009, en hausse de 6% M€ (2008-2009) 1000 800 880 510 480 420 449 500 140 157 130 104 90 101 18 23 +10% -6% +7% +12% -20% +12% +30% 0 Search Display Annuaires Affiliation E-mailing Comparateurs Mobile Modèle d’achat à la Croissance Croissance sur Élargissement de Forte baisse liée Croissance Croissance performance adapté continue du Display l’année encore la base des au basculement naturelle liée au soutenue par les à la crise Performance importante, affilieurs au-delà vers un modèle développement éditeurs de sites Croissance naturelle Le Display portée par le du e-commerce à la performance du e-commerce mobiles des usages passage du ainsi qu’à la Branding a souffert Accroissement du De nouveaux Attractivité des Réévaluation du sur le 1er semestre papier vers le volume pression sur les acteurs applications Search dans le mix car inadéquation web d’inventaires et prix apparaissent et mobiles de secteurs moins matures avec les objectifs Baisse de la des canaux de Baisse contribuent à des annonceurs croissance au diffusion d’efficacité du accroître l’offre Retour des 2nd semestre Impact négatif du canal emailing auprès des problématiques liée au modèle ralentissement de liée à la internautes Branding en fin de vente la consommation « déliverabilité » Impact négatif d’année (décalage d’un combiné crise et semestre) grippe A sur les acteurs Voyage 5
- 7. Le marché de la communication digitale en 2009 Agenda Les évolutions dans l’écosystème digital Les perspectives pour 2010 6
- 8. Les entreprises développent de plus en plus des approches digitales intégrées pour atteindre leurs objectifs business L’espace digital au service de multiples problématiques des annonceurs Buzz Mkg viral Image Vidéo Social De nouveaux UGC Display Media DING relais de BRAN E-reputation Brand Mobile Réseaux Problématique content sociaux émergente développement Création Blogs de sites Espace digital Annuaires Affiliation Liens Sponsorisés Gestion base Comparateurs Des attentes de Réf. naturel clients MANC E plus en plus fortes Trafic Emailing Vente P ERFOR sur la rentabilité et CRM la transformation Relation Client Analyse Capgemini Consulting 7
- 9. Les territoires d’expression du Branding se sont étendus sous l’effet du développement de nouveaux contenus Usage Inventaires Bilan 2009 Enjeux 2010 Pénétration de la Croissance des Publicité sur les players Très forte croissance consommation vidéo inventaires liée à online en 2009 : ~12M€ attendue sur players : +36% sur l’essor des plateformes Attractivité forte liée à la Vidéo un an Accroître la convergence de Catch-up et VOD convergence TV/Web mais avec le media TV – via les Ex. Plateforme catch- nécessite une adaptation online Ex. Plateforme catch- modes de vente, la up : évol .du temps créative (format, message) up : évol. du nb de mesure d’efficacité (temps passé +40% sur un pour être performante vidéos vues +150% d’exposition, etc.) an (*) sur un an (*) Pénétration sup. à Volume d’inventaires Attractivité publicitaire forte Croissance forte attendue 68% (vs 56% en déc. évalué à plus de (hausse des annonceurs nationaux, percée du canal en Créer des modes de 08) (***) 10Mds en septembre présence adaptés aux Réseaux 09 sur un total de affiliation) Temps passé x3 en problématiques un an : 17% du 61Mds (***) Interrogations sur l’efficacité spécifiques des sociaux temps passé sur (formats Display, viralité) et le annonceurs Internet (**) type de présence pertinent (Display vs community management) Campagne Evian : Record du monde de visionnages online avec 45 millions de vidéos vues (*) Source M6 Replay (évolution en nov 2009 vs nov 2008) (**) Source Nielsen US (août 2009) (***) Source Comscore (Juin 2009 réseaux sociaux) 8
- 10. Parallèlement le Branding développe une logique d’engagement, ne se limitant plus à une logique d’exposition 1/2 Ex. Philips - un dispositif de Brand Content associant la création d’une L’objectif Branding des annonceurs tourne plateforme éditoriale et davantage vers la maximisation du temps de bannières créatives d’exposition et des interactions entre l’internaute et la marque Des nouveaux formats publicitaires Display ont émergé en visant l’expérience de marque et l’engagement Nouveaux Les Opérations Spéciales se sont Ex. E.Leclerc - un également développées vers des dispositif de Brand formats mécaniques tournées vers l’expérience de Content avec la création d’un Blog du pouvoir « Expérience marque d’achat « Ecotidien» La vidéo online et les réseaux sociaux de marque » créent, par essence, des environnements publicitaires favorisant l’engagement (pré- roll avec call to action, groupe de fans dédié etc.) En 2010, l’essor de formats convergents TV/Web pourrait également contribuer au développement de l’expérience de marque Ex : Citroën sur Orange TV - format interactif TV/Web - Le téléspectateur est redirigé sur une plateforme interactive « showcase » 9
- 11. Parallèlement le Branding développe une logique d’engagement, ne se limitant plus à une logique d’exposition 2/2 La mesure d’efficacité du Branding s’accélère dans trois voies Description Initiatives En 2009 : fort besoin de Niveau 1 Mesure ad’hoc de l’impact Ex. Bilan d’exposition sur réassurance des Post-test de la campagne Display le comportement de la annonceurs sur l’efficacité d’Image sur les critères d’image cible annonceur (ex. des investissements (agrément, notoriété, etc.) Médiametrie / NielsenNR) Branding Pour des annonceurs axés Niveau 2 Mise en place d’indicateurs Ex. Dispositif basé sur le TV, la réassurance passe mesurant l’engagement de temps d’exposition Nouvelles par des outils de Indicateurs (durée d’exposition, utilisé pour certains comparaison du web au mesures media TV (impact en d’engagement visionnage, temps passé acteurs (ex. Alenty pour sur le site, nb d’interactions, régies/agences), d’efficacité magasin, etc) etc.) Le développement des Niveau 3 formats d’engagement Mesure de l’impact de la Ex. Annonces US basées conduit à instaurer des campagne sur l’achat ou sur le croisement des indicateurs d’impact Impact sur les l’intention d’achat panels de consommateurs pérennes vente et internautes (Initiatives Nielsen/Catalina et IRI / Dynamic Logic) En 2010, de nouveaux indicateurs d’impact et d’engagement du Branding devraient se En 2010, de nouveaux indicateurs d’impact et d’engagement du Branding devraient se développer au sein des agences et des régies online développer au sein des agences et des régies online 10
- 12. Le segment de la Performance a connu une année dynamique en terme de compétition et de développement Nouveau paysage de la Performance Elargissement du portefeuille de canaux Réseaux à la utilisés par les annonceurs Plateformes E-mailing & Compétition perfor- Accroissement de la d’affiliation CRM mance Compa- compétition entre des plus forte Annuaires rateurs canaux historiquement en silo de prix des acteurs Besoin plus fort des annonceurs d’identifier la Search spécialisés duplication des investissements sur les canaux à la performance Tous Annonceurs Annonceurs Annonceurs Locaux E-marchands Evolution de la part de marché du Display 25% Performance depuis 2008 Le Display Performance La part de la 20% représente, en 2009, 20% du 20% total Display Performance 17% a doublé au 15% 11% +3pts sein du 10% ts Display +6p 5% 0% 2008 Mi-2009 2009 La compétition entre les acteurs de la performance s’accentuera sur l’ensemble du La compétition entre les acteurs de la performance s’accentuera sur l’ensemble du marché online en 2010 mais le Display restera majoritairement un canal de Branding marché online en 2010 mais le Display restera majoritairement un canal de Branding 11
- 13. L’essor de la Performance s’est fortement appuyé sur le développement des technologies de ciblage… Les technologies de ciblage sont au cœur des canaux à la Ciblage Ciblage Sociodémo Retargeting performance comportemental Le ciblage a Le ciblage comportemental et/ou trouvé sa sociodémo fait partie des offres Offre standard du Développement par Le retargeting permet standard des acteurs majeurs du marché le biais des réseaux à un annonceur de place Display à la performance et recontacter un Une croissance également tirée par des éditeurs qui internaute à propos … l’amélioration des retours ouvrent leurs d’un produit auquel il d’expérience, via notamment les inventaires s’est intéressé sans technologies Retargeting l’acheter Forte croissance sous l’impulsion du e- commerce et de start- up spécialisées L’augmentation des offres à la performance engendre une explosion des inventaires à diffuser et …mais devra potentiellement une saturation publicitaire Frein Utilisateur éviter deux Perception d’intrusivité de certaines technologies de ciblage écueils en 2010 Adoption d’une directive européenne sur la Frein limitation d’utilisation des cookies (enjeu 2010) Législateur 12
- 14. … et de l’ouverture des inventaires Display non qualifiés Typologie de sites commercialisés Pyramide Display Portails Leaders Réseaux CPM Généralistes Thématiques de sites +++ Inventaires Premium : limités et - Reach élevé et visibilité Vente Vente -na qualitatifs qualitative (ex.Homepage) Exclusive Exclusive - Opé Spéciales Premium - Inventaires limités Ex de réseaux ++ Contextuel : d’inventaires : Vente Vente Vente adconion, - Reach moyen & ciblage Exclusive Exclusive ou Exclusive ou advertising, contextuel (affinité sur Réseaux Réseaux hi-media, Contextuel cible) horyzon, microsoft network, orange + Performance performance, - Reach faible et valorisation Vente en Vente en Vente en right media, Inventaires par technologies de ciblage specific media, illimités et non- réseaux réseaux réseaux - Inventaires illimités non weborama, qualitatifs Performance yahoo direct qualitatif response, etc. 13
- 15. Branding ou Performance : le bilan 2009 des grands secteurs annonceurs sur le online nts e eme ld e stiss ait p pe atoir Inve retr en Evolutions notables par rapport au 1er semestre Ra erv 009 b s i- 2 Finance / High Tech / Tourisme l’ O e M Banque-Assurance : retour du secteur Crédit à la consommation d Désinvestissement sur Santé du l’ensemble des segments online sur le 2nd semestre – Le secteur Assurance s’est globalement pour le High Tech et la Finance secteur (notamment le crédit) développé sur l’année (soutien à des stratégies e-business) Investissement en baisse du Tourisme sur le Display avec High Tech a conservé une tendance à la baisse des maintien d’une pression forte investissements sur l’ensemble de l’année 2009 sur le Search e Malgré un désinvestissement sur le Branding, les annonceurs ion d ce risat n Tourisme ont conservé une présence sur les comparateurs et ont Prio rforma Pe l’axe Automobiles / Télécoms réinvesti le search en fin d’année • Automobile : accentuation des Stratégied’ objectifs de performance / business investis- dans leurs stratégies de Automobile : une belle année plutôt axée sur la performance et sement communication (y compris Display) • Idem sur les Télécoms qui ont l’acquisition de leads renforcé leur logique d’investissement à la performance Les Telecoms ont accru leurs investissements sur la performance avec quelques désinvestissements en fin d’année iste ttent tion a Posi Grande consommation Maturité Dans un contexte de forte contrainte L’Hygiène Beauté a globalement diminué ses investissements budgétaire, les acteurs de la Grande sur Consommation retardent certains online pour privilégier la TV Internet développements sur le online - Renforcement de la Dynamique soutenue sur le secteur de l’Entertainment dans une complémentarité publicitaire TV / Web avec le développement de l’usage vidéo online logique de communication branding 14
- 16. } Le marché de la communication digitale en 2009 Agenda Les évolutions dans l’écosystème digital Les perspectives pour 2010 15
- 17. Dans un contexte qui restera difficile, la communication online continuera à progresser en 2010 Tendances générales 2010 Accroissement de la part de marché du digital, toujours sous-représenté vs son poids dans les usages Une croissance 2010 media en hausse de 2 pts Une diversification des solutions digitales déployées par rapport à 2009 pour combiner Branding et Performance (avec des mesures adaptées) De nouvelles opportunités d’expression des Evolution du marché de la communication marques liées au développement de la Vidéo, des online en France (M€) réseaux sociaux et des usages Mobile ; La performance continue à progresser à travers les 2110 2280 canaux (search, affiliation, display performance, comparateurs, annuaires) +8% Des opportunités de développements liées à des enjeux business 2010 : - Nouveau marché (Paris en ligne) - Accès au media (Spiritueux) - Complémentarité TV-Vidéo Online (Grande Conso, etc) 2009 2010 - Soutien aux déploiement de stratégies e-business Une visibilité qui reste faible au-delà du 1er quadrimestre La part du online dans le mix pluri-media devrait continuer à croitre comme en 2009 La part du online dans le mix pluri-media devrait continuer à croitre comme en 2009 16
- 18. Contacts SRI Marie Delamarche [email protected] Directrice Déléguée Capgemini Consulting Jérôme Bourgeais [email protected] Directeur Associé Baptiste Pineau [email protected] Manager 17